2001.9.20 c

眼下不少投资公司正为寻找投资方向而犯愁。网络泡沫破灭的惨痛教
训，使它们在心有余悸之余，也变得格外慎重。渐渐地，处于传统经
济与新经济之间的传媒业，进入了风险投资者的视野。后三产时代的
到来，人们消费行为及心理的变化，无疑为媒体业提供了新的发展空
间。相对于西方媒体市场，处于待开发时期的中国市场，对于在萧条
时期苦苦寻求出路的游资自然更有吸引力：中国是世界上人口最多的
国家，市场发展潜力无可限量。上千家有线、无线电视台，近8,000
种期刊杂志，每年600亿的广告市场份额，并且这个数字还以每5至6
年翻一番的速度递增。中国经济持续高速增长更是导致了市场对传媒
的需求，有了质的突破，看一下票价高昂的三高演唱会上座无虚席的
场面吧，富裕起来的中国人民开始用同样的热情寻求精神生活的满
足。

自去年6月至今，来自国内、外的资本纷纷涌进媒体领域做好了抢滩
登陆前的最后准备。时代华纳斥资1亿美元入主香港华娱卫视；美国
在线牵手联想；默多克的新闻集团在上海成立了StarTV办事处。精心
谋划的布局表明：一旦禁令解除，各大巨头必将凭藉其资金、人员、
技术上的明显优势长驱直入；中国的传媒业也必将会进入一个诸侯争
霸的战国时代。

而令人极为担忧的是，中国目前基本无纯商业性质的媒体集团。不论
大小，一般都挂靠一定的事业单位，大都没有在市场中经受过真正的
考验，而且与跨国巨鳄的全方位涉足传媒业相比，传媒机构大都以单
一媒体为主，显然也无法适应网络时代的信息传播竞争。如果不能在
剩下为数不多的时间里实现跨行业和跨媒体的全方位兼并、组建超级
媒体集团，那么面对跨国巨头的重拳出击，大概只有缴械投降的份
了。

在去年8月份的兰州会议上，广电总局就提出了统一全国有线网络、
进而组建传媒集团的设想。但是与中国电信和各地电信之间强大的资
产纽带相比，中国的有线电视网络无疑是“一盘散沙”。各地有线电
视都是各地投资的，现在要从诸侯手中摘取“胜利果实”已属不易。
而且，由于目前媒体还不能直接上市，许多广电集团通过网络间接融
资，使得本已复杂的产权关系变得更为棘手。

中国的媒体集团所面临的困境是：用市场化手段重组，几乎是不可能
完成的任务，但是如果动用行政手段，则只能是“拉郎配”。当然中
国有线电视网的重组还是必须要进行的。根据以往处理类似问题的经
验，最终可能是由政府出面安抚各方面的利益要求，以地方网络参股
的形式分阶段实现有线网络的全国性整合。但要有心理准备的是，资
源整合过程将受到来自人事安排和资产评估方面的较大阻力，特别是
地市级电台。因为，它们在当地几乎处于寡头垄断的地位，可想而知
的是，对整合的抵触情绪也最为强烈。

一旦中国传媒业全方位开放，未来的媒体世界将会出现三足鼎立、相
互混战的动荡时代：

（一）跨国传媒巨头——除了雄厚的资金实力以外，它们还拥有全球
　　　平台上的内容资源和全球范围内的产业运作经验；
（二）民营资本介入的国内媒体行业——贴近市场，熟悉国情，并且
　　　长期在夹缝中生存，具有不容低估的顽强生命力；
（三）具有政府背景的传媒集团——它们的垄断竞争优势是手中拥有
　　　对前两者意味着风险的政策资源。

各方将会相互融合，取长补短。与制造行业不同的是，媒体行业的政
策性和本土化要求更高，类似美国在线牵手联想的战略结盟将会在一
定时期内存在。

据报道，国家广电总局已允许境外财经和娱乐节目进军广东市场。广
东历来是中国的改革试验场。这表明国内媒体市场的全面开放已经为
期不远了。那么对处于种种悖论中的中国传媒集团而言，显然未来的
日子将很不好过。倘若没有新的投资思路，今后国人看的将是好莱坞
电影与时代华纳的杂志，还有默多克新闻集团旗下的报纸。这对于受
众群体来说或许是佳音，但对于国内的传媒集团来说则是灾难。