2001.10.21 b

随着全球生活水平的提高，在现代社会经济生活中，人们在满足了基
本的生活需求以后，必然会产生新的消费需求。这时商品消费不仅仅
是为了得到简单、具体的使用价值，而会寻求一种心理和文化上的满
足和认同。比如，消费者购进一块“劳力士”绝不是仅仅为了得到任
何普通手表都能提供的计时功能，更重要的是买入一种气派、一种风
度和时尚。也就是说，人们已经开始将更多的目光投向商品中所蕴涵
的文化内涵。

为了回应商品消费中的最新趋势，从包装到广告，生产厂家将大量的
资本用以增加商品的文化内涵，而不仅仅是增加商品的技术含量，或
是人力资本的投入。消费者也将更多的钱用于购入一种文化感觉以及
支付商品所折射的新生活方式的信息费用。

商品经济的发展甚至具备了这样的魔力：将人们的消费满足感、群体
归属感、炫耀心理等抽象的东西，经过加工和再创造，使其附于商品
这个有形载体，从而可以用货币这个具体的指标加以衡量和比较。消
费已经程度不同地变成了心理层面的消费。生产也程度不同地变成了
心理层面的生产。耐克公司与著名的高尔夫球星泰戈．伍兹签定了一
份价值4,000万美元的合约，消费耐克鞋的顾客用一部份货款支付了
这笔天文数字的广告费用，得到的是被纳入泰戈．伍兹时尚文化所带
来的心理满足。

文化内涵以商品作为载体；商品借用文化内涵增加其价值。如果商品
中所蕴涵的文化内涵无法得到其它国家目标消费群体的认同，那么几
乎可以断言，这一商品至少在那个国家是没有出路的。所以生产厂家
一方面潜心研究潜在市场，刻意包装出能为目标市场的本土文化所包
容的产品，另一方面也会借助于媒体的强大影响力，改变目标市场的
文化氛围，为商品的大规模输入鸣锣开道。对于发展中国家而言，这
就意味着一种新的挑战和冲击。

由于在经济上处于落后的现状，发展中国家正在对自身拥有的东西进
行反思。而一国的传统文化，往往首当其冲地成为挑剔和责难的对
象。在不知不觉中，受一国传统文化熏陶最少的年轻一代，开始接受
西方发达国家的文化渗透。他们的价值观念、生活方式都渐渐地向以
西方为中心的强势文化圈靠拢。于是发达国家凭借其跨国公司的发
展、营销手段的成熟、和全球范围内关税壁垒的削减、再加上它们在
当今世界拥有的主流文化地位所形成的话语权，不断地在发展中国家
最具消费能力的大、中城市，复制一个又一个与其极为相似的消费市
场，企图在根本上影响当地市场消费方式和消费商品种类的选择，最
大限度地为其国家商品输入创造有利条件。

发展中国家面临的尴尬处境是显而易见的。一方面，其传统文化目前
所处的边缘地位，使它很难借助于商品输出的形式来扩大其影响。这
一点可以从目前发展中国家很少拥有能够得到全世界认同的著名品牌
这一不争事实得到部份佐证。因为，一个品牌归根到底还是要以该国
的传统文化衍生的文化内涵为依托的。另一方面，对于发展中国家的
年轻一代而言，学习英语、了解和熟悉西方文化，往往意味着现实的
经济利益。同时，这些所谓精英阶层的表现，在社会上往往具有相当
的示范效应。其成功的经验和经历，将很快地在周围弥散开来。所
以，发达国家的文化，依托其强大的经济实力，已经在全世界形成了
一种自我增强的体制。

一个不容否认的事实是：世界范围内文化的交流是严重不均衡的。一
些处于边缘地带的传统文化，本来就难以获得平等对话的机会。现在
在商业利益的巨大冲击下，更是显得日渐式微，甚至还有消亡或是失
传的可能。但是，我们应当认识到，每一种传统文化都是该民族不可
替代的精神家园，都是人类在发展过程中文明的积累和沉淀。文化无
所谓优劣。今天的主流文化也正是由昔日的边缘文化发展起来的。世
界文明中心的几度迁移，证明每一种文化都对世界文明的推动，作出
过自身的贡献。世界文明的发展史，同时也是一部各民族传统文化交
流、融合、以及共同发展的历史。从这个意义上来说，某种传统文化
的消亡，应当视为整个世界文明的危机。因为，人类或许因此又失去
了一次加速发展的机遇。