2002.4.17 a

回想起来，去年中国最成功的商业策划要算史玉柱和他的脑白金了。
即使将它列入ＭＢＡ经典案例，大概也是当之无愧的。在中国保健品
产业信誉跌至谷底的时候，应市3年的脑白金却逆市而上，创造了年
销售额超过10亿元的销售奇迹。究其原因，除了巨大的广告投入，史
玉柱通过“还债”树立的“诚信形象”，无疑居功至伟。

新世纪开初，基金黑幕引发了对证券市场财富聚敛之道公正性的大争
论。痛定思痛之余，人们普遍认为当代中国社会正面临着严重的信用
危机。于是，呼唤诚信就成了这个时代非常热门的话题。正在这时，
随着一声“老百姓的钱我一定要还”，一个曾经倒下的“巨人”──
史玉柱──又以其一贯煽情的作风，重新回到了舞台中央。让人哭笑
不得的是：他“欠债还钱”这一理所当然的行为，居然得到了多家媒
体的高度赞誉。他本人不但被多家媒体视为“诚信”楷模，而且入选
为ＣＣＴＶ2001年10大中国经济年度人物。当然，所有这一切无疑又
为他的脑白金作了最好的宣传。

但是，皇帝的新装毕竟是不存在的。近来经多位记者的调查发现，史
玉柱复出还钱这个神话背后，实际上隐藏着一个更大的谎言：史玉柱
是在1997年开始做“脑白金”的。其主料为褪黑素和低聚糖。当时中
国卫生部给脑白金批准的保健功能是“改善睡眠，润肠通便”。但在
一本随“脑白金”产品附送的书《席卷全球》中，它的功效却被扩张
到降压、抗癌、内分泌调节等数十种，还有提高性快感，甚至还能
“推迟更年期15年”。这几乎可以与神药媲美了。它还充斥着一系列
没有出处的神话，比如说：“美国5,000万人疯狂抢购”；“价格被
炒到白金的1,026倍”；“克林顿、教皇保罗二世也服用脑白金”。
而最令人吃惊的是他居然敢凭空杜撰出脑白金经ＦＤＡ（美国食品及
药物管理局）认定全无毒副作用。

相信这一切无可辩驳的事实，已经足以使我们认清史玉柱这个“诚信
楷模”了。他将一种安全性和有效性尚未得到完全证实的保健品，用
欺骗、误导的方式包装为几乎包治百病的神药推销给消费者，然后再
用赚来的巨额利润偿还旧债。据其本人说词，他在商业上取得了巨大
的成功。或许是以小人之心度小人之腹吧──“还债壮举”更象是一
起商业促销策划。

在记忆中，类似脑白金这样的闹剧，在中国已经上演过许多次了。我
们自然可以质疑史玉柱的个人素质。但是，面对一大批企业、其兴也
勃焉、其亡也忽焉的时候，我们就不得不反省脑白金们所生长的土壤
——制度空间──了。我们必须明确认识到的是：企业家作为一个特
殊的社会群体，其终极目标决不是成为道德楷模，而是利润最大化。
他们的所有活动都是围绕这个中心目标展开的。而企业家的创新，不
仅包括通常意义上产品和技术的创新，而且也包括较深层次上的制度
创新，即在现有的制度空间内不断寻求新的突破，包括用合法的手段
损害消费者的利益，以实现效益最大化。所以，用道德标准来要求企
业家是不现实的。面对当今中国社会企业家层出不穷的败德行为，我
们更应该反思的是我们的制度给了不法商家多大的操作空间，以及应
该如何改进我们的制度。因为懒惰、目光短浅、恣意挥霍，永远是人
的本性。只有通过环境的力量，才能迫使人们经济地或谨慎地调整其
手段来实现其目标。

一般而言，企业家群体和他们所生长的土壤之间，无疑有着一种互动
的关系。但对于单个的企业家而言，他的成长历程在很大程度上是由
制度环境决定的。也就是说，特定的制度环境将会产生特定的企业
家。因此，要想诞生出类似比尔．盖茨这样的优秀企业家，也就必须
创造出推动他们成长的制度空间。对于广大消费者而言，应该做的就
是勇敢地用一切合法手段维护自己的利益。令人欣慰的是：国内的许
多消费者已经开始这样做了。他们以一己之力向商家的违规行为发起
了堂．吉柯德式的挑战。希望他们的努力最终会形成一种合力，使事
物能向好的方向发展。因为，改变往往也正是这么起步的。